銷毀項(xiàng)目
重生歸來(lái)，我成了絕世神豪，美女總裁跪求復(fù)合
新婚之夜，帥氣王爺強(qiáng)制愛(ài)上小嬌妻，1胎5寶
短劇爆火的同時(shí)，幕后的短劇平臺(tái)也逐步浮出水面。現(xiàn)在在業(yè)內(nèi)，九州、花生、點(diǎn)眾、容量、劇點(diǎn)、麥芽等幾家頭部短劇平臺(tái)幾乎貢獻(xiàn)了大部分爆款短劇。
正是在他們的操盤下，編劇、演員、導(dǎo)演，以及版權(quán)企業(yè)、制作公司、投流公司聚集到一起，讓幾萬(wàn)字的劇本變成100集的短劇，最后涌現(xiàn)到觀眾面前。據(jù)業(yè)內(nèi)人士報(bào)料，當(dāng)今業(yè)內(nèi)的充值天花板《無(wú)雙》的累計(jì)充值超2億元。
官方數(shù)據(jù)映現(xiàn)，2023年，快手短劇日活躍用戶數(shù)2.7億，抖音短劇日活躍用戶數(shù)1.5億。保守預(yù)計(jì)，當(dāng)前短劇用戶規(guī)模至少在3億以上。此前曾有業(yè)內(nèi)人士估算，短劇的付費(fèi)用戶數(shù)在2億左右。
短劇爆火的底層邏輯是什么?這門生意賺錢嗎?好做嗎?
近日，新榜編輯部獨(dú)家交流了劇點(diǎn)短劇副總經(jīng)理劉羽硯。劇點(diǎn)短劇是業(yè)內(nèi)頭部短劇平臺(tái)，2023年累計(jì)出品100多部小程序短劇，其中充值破千萬(wàn)小程序短劇超30部。借著劉羽硯的平臺(tái)視角，想必能解答大家對(duì)短劇的一部分懷疑。
*以下由劉羽硯的講述整理而成，有刪減，內(nèi)容經(jīng)受訪者確認(rèn)。此外，「新榜短劇大會(huì)」將于4月23日在上海光大國(guó)際大酒店舉行，劉羽硯將作為嘉賓出席演講，歡迎掃碼報(bào)名，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)共探短劇風(fēng)口:
“下沉是對(duì)短劇用戶的偏見(jiàn)”
掌中云之前是做新媒體小說(shuō)的，短劇成了風(fēng)口后，王總（掌中云創(chuàng)始人之一王樹(shù)波）覺(jué)得短劇的經(jīng)濟(jì)效益不錯(cuò)，就在2023年8月立項(xiàng)做短劇，后來(lái)進(jìn)一步獨(dú)立成單獨(dú)廠牌“劇點(diǎn)”。那個(gè)時(shí)候，王總是第一負(fù)責(zé)人，主抓短劇業(yè)務(wù)，我是內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人，緊要負(fù)責(zé)內(nèi)容和拍攝。
我是2023年10月擴(kuò)大劇點(diǎn)的，在這之前，我緊要在做網(wǎng)劇，所以一開(kāi)始我仍然傳統(tǒng)影視的思維，對(duì)新媒體內(nèi)容沒(méi)有任何概念，也看不懂短劇。不懂得怎樣拍，如何變現(xiàn)，也沒(méi)料到誰(shuí)在看，為什么喜歡看。一切都沒(méi)有概念。
進(jìn)公司后，我先拍了兩部女頻劇，基本上全虧。我覺(jué)得大概是我對(duì)女頻劇感知能力不強(qiáng)，所以又做了一部戰(zhàn)神劇，2023年春節(jié)上線，充值近400萬(wàn)元，這部劇賺到錢后，才算逐漸找到點(diǎn)感覺(jué)。等到了我的第五部戲《龍王令之陳平殿主》，終于成了現(xiàn)象級(jí)爆款，累計(jì)充值破億。
我覺(jué)得短劇和網(wǎng)文的邏輯差不多，所以我是經(jīng)過(guò)和公司的網(wǎng)文大神、編輯的大宗溝通，融入我過(guò)去做傳統(tǒng)影視內(nèi)容的法子，逐步形成了自己的一套短劇打法。
在我看來(lái)，做短劇一定要想各種辦法感知兼容用戶的情緒。你不把自身代入用戶，是沒(méi)措施做好內(nèi)容的。根據(jù)我們的平臺(tái)數(shù)據(jù)，短劇用戶中男性平時(shí)在30-60歲之間，女性平素在35-55歲之間，廣東、浙江的付費(fèi)人群最多。
短劇能爆紅是因?yàn)槠鹾狭巳诵宰罨镜脑V求。
劉羽硯對(duì)于小程序短劇類型的部分總結(jié)
以男頻劇為例，剛?cè)胄械臅r(shí)候，我也不明白戰(zhàn)神劇里的主角為什么明明像大將軍相同厲害，卻一直在一些婆婆媽媽的事情上打轉(zhuǎn)。后來(lái)我才知道，主角是戰(zhàn)神只需要交代一下就好，“你不懂得我厲害，但其實(shí)我很厲害”才是戰(zhàn)神劇的精髓。
一開(kāi)始我覺(jué)得這樣挺俗的，但后來(lái)覺(jué)得，相比短劇，長(zhǎng)劇然則是穿了一件華麗的衣服，很多內(nèi)核是相仿的。像《雪中悍刀行》，雖說(shuō)表達(dá)形式更高級(jí)，演員更有質(zhì)感，但內(nèi)核仍然爽文邏輯，拍成短劇其實(shí)就是《家父鎮(zhèn)北王》。
扮豬吃老虎、美女，這是男頻劇最基本的賣點(diǎn)和邏輯，脫離這兩個(gè)東西失敗的抑或性就很大。所以你會(huì)看到，男頻劇的男主大多很普通。我們的工作就是讓他們逆襲，讓代入男主的觀眾圓夢(mèng)。
相比男頻劇，女頻劇對(duì)服化道的要求會(huì)更高。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，在男頻劇，兩個(gè)演員在談1億甚至10億的生意時(shí)，只要演員的表情夠夸張，信念感夠強(qiáng)，男性用戶就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)，通常不會(huì)在意場(chǎng)景道具是否廉價(jià)，但女頻劇不行，出于女性用戶比男性用戶更細(xì)膩，她們需要一種浪漫的氛圍，必須有豐富的細(xì)節(jié)才能代入自己的情緒。
讓女性用戶喜歡相對(duì)比較難，因?yàn)榕缘南埠梅秶珡V了。假使非要細(xì)分的話，女頻劇最大的系列是虐戀和甜寵，后面發(fā)現(xiàn)的萌寶和大女主復(fù)仇，本質(zhì)上也是虐戀、甜寵的衍生。
虐戀重大是已婚女性在看，內(nèi)核是“老公拋棄了我，但最終他一定會(huì)后悔，一定會(huì)浪子回頭”，追妻火葬場(chǎng)對(duì)女性是有一種爽感在的。
據(jù)我考查，有不少我國(guó)女性保持很傳統(tǒng)的，當(dāng)她和老公的婚姻關(guān)系處理不好的時(shí)候，不會(huì)想著把這個(gè)男人換掉，而是祈望這個(gè)男人有一天能變好。
“你有一天會(huì)浮現(xiàn)我的好，你身邊的狐貍精都是為了騙你錢”“雖然老公對(duì)我不好，但最后會(huì)呈現(xiàn)是他誤會(huì)我了”……
在虐戀劇里，你會(huì)顯露所有反派都特別有心機(jī)，女主則是淳樸、可愛(ài)、沒(méi)有攻擊性、很有親和力的形象。女關(guān)鍵好看，但不是那種拒人于千里之外的好看，這樣女性才能代入。
劉羽硯總結(jié)，女性大多不喜歡冰美人、御姐形象，而是更喜歡徐藝真這類沒(méi)有攻擊性的女性形象
從瓊瑤劇到《回家的誘惑》，其實(shí)主題都是女性企望老公能意識(shí)到本身的好，刻下只然則是在短劇里進(jìn)行了重新表達(dá)。《顧少的隱婚罪妻》里男主為了追女主手都斷了，這對(duì)女性用戶來(lái)說(shuō)就是爽感。
很多人說(shuō)虐戀不行了，其實(shí)不是虐戀不行了，而是虐戀的形式變了。先虐身再虐心，然后身心一起虐。虐的越狠，后面追妻的時(shí)候越爽。
甜寵主若是小女生在看，內(nèi)核很簡(jiǎn)單，就是“霸道總裁愛(ài)上我”。“我這么普通又這么不好看，但我的高富帥男朋友不理身邊所有人，就只愛(ài)我一個(gè)”，這是甜寵的精髓。
誰(shuí)不想有一個(gè)像都敏俊相仿的男朋友?甜寵劇其實(shí)就是短劇版的《王子變青蛙》《命中必定我愛(ài)你》。
萌寶劇滿足的是女性的母愛(ài)和攀比，不分年齡。萌寶劇的投流素材大部分是可愛(ài)的小孩子，而且一般會(huì)被造型成天才。很多虐戀劇里都會(huì)有萌寶元素，小孩子會(huì)保護(hù)自身的媽媽，懲罰本身的爸爸。
大女主復(fù)仇劇允許理解成是性轉(zhuǎn)版男頻劇。《重生八零年代當(dāng)后媽》是典型的大女主劇。這其實(shí)就是女頻爽劇，跟男頻相比無(wú)非是把主角性別替換了一下。《黑蓮花上位手冊(cè)》是典型的女性復(fù)仇爽劇，你打了我，我馬上甩你一巴掌，不等第二集。
很多人喜歡用下沉用戶來(lái)形容短劇用戶，我覺(jué)得有點(diǎn)不尊重的感覺(jué)。之前我們做過(guò)一個(gè)線下調(diào)研，邀請(qǐng)了一批充值金額比較高的短劇付費(fèi)用戶，他們中有外賣小哥、滴滴司機(jī)，也有律師和房地產(chǎn)公司高管。我們其實(shí)很難用下沉或精英、成功或普通來(lái)定義短劇用戶。
一位用戶曾跟我說(shuō)，他白天不喜歡看短劇，晚上工作結(jié)束后才喜歡看。他也知道短劇浮夸，但就是想看。難道說(shuō)他晚上是下沉用戶，白天就不是?
劉羽硯對(duì)小程序短劇付費(fèi)用戶的分析
我認(rèn)為爽是不分人群的。在我看來(lái)，短劇爆火是源于它觸達(dá)了一群被所謂主流集市忽略的人群。在傳統(tǒng)影視行業(yè)，一部爆款長(zhǎng)劇的觀影人群大概上億，但中國(guó)足足有14億人，很多人是不看長(zhǎng)劇的——
出于被短視頻效力，他們適應(yīng)不了長(zhǎng)劇的慢節(jié)奏;由于長(zhǎng)劇演的東西和本身的生活沒(méi)有任何聯(lián)系，他們看不懂長(zhǎng)劇;源于時(shí)間碎片化，心也靜不下來(lái)，他們很難坐下來(lái)安安靜靜看一集45分鐘的長(zhǎng)劇。
短劇其實(shí)是時(shí)代的產(chǎn)物。
“流量費(fèi)太高，單部破億變難了”
劇點(diǎn)其實(shí)入行不算早，算是中期亮相，在我們之前，花生、九州、容量等平臺(tái)都已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間。
在這個(gè)行業(yè)，短劇平臺(tái)緊要有兩類，倘若是投流型公司，如果是內(nèi)容型公司。劇點(diǎn)因?yàn)槭亲鲂旅襟w小說(shuō)起家，所以最強(qiáng)的是內(nèi)容感知能力。
現(xiàn)時(shí)劇點(diǎn)在杭州有200多名員工，內(nèi)容部的員工占到一半。
在劇本階段，工序基本是劇本寫好后由內(nèi)容中心來(lái)篩選，劇本不行的打回去修改，經(jīng)過(guò)了就拿去拍攝。
一個(gè)劇本看個(gè)一二十集差不多就能看出有沒(méi)有賣相。這沒(méi)有什么具體標(biāo)準(zhǔn)，緊要憑感覺(jué):有些劇本人物扁平、臺(tái)詞干癟，極沒(méi)意思，有些劇本里的元素你一看就覺(jué)得極端有意思，一想到最終顯現(xiàn)出的畫面，就覺(jué)得觀眾會(huì)為你停留。
到了拍攝階段，除非制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的理解比我們強(qiáng)，不然基本是以我們企業(yè)的制作人為核心，不會(huì)把劇本丟給制作團(tuán)隊(duì)就無(wú)論了。
在我看來(lái)，短劇是介于短視頻和長(zhǎng)劇之間的一個(gè)產(chǎn)物。短劇的視聽(tīng)語(yǔ)言允許用長(zhǎng)劇邏輯，但節(jié)奏一定要用短視頻邏輯。打個(gè)比方“梅尼耶”這些大網(wǎng)紅的短視頻從音樂(lè)、運(yùn)鏡到卡點(diǎn)都讓你覺(jué)得很燃很帥，這就是短視頻邏輯。
以《龍王令》系列為例，小說(shuō)可以讓觀眾腦補(bǔ)，但視頻是不需要用戶動(dòng)腦子的，放什么看什么，所以相比原著小說(shuō)，我把《龍王令》的節(jié)奏調(diào)整得更快，爽點(diǎn)更濃縮。
成本方面，這些年短劇的制作成本是在進(jìn)一步走高的，但卷有卷的紅利，譬如《龍王令之陳平殿主》的制作增添遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的行業(yè)平均水平，大爆往后，男頻戰(zhàn)神劇的制作加上一路水漲船高。
短劇的制作成本主要包羅劇本、演員等。
公司編劇常日拿工資，要是是外面的編劇，一個(gè)劇本成交價(jià)1萬(wàn)-5萬(wàn)元的情況比較多。成交價(jià)在5萬(wàn)元以上的劇本尤其少，一個(gè)月或?qū)⒕统山?-2個(gè)。業(yè)內(nèi)到底有多少寫出過(guò)成交價(jià)5萬(wàn)元以上劇本的編劇，我沒(méi)仔細(xì)算過(guò)，但怎么不會(huì)很多。
演員方面，女頻劇演員平常比男頻劇演員更貴。因?yàn)槟蓄l劇的用戶基本不會(huì)關(guān)心劇是誰(shuí)演的，看完劇爽完了，他們也許連劇里演的什么都會(huì)忘掉，用戶沉淀相對(duì)比較難。相比之下，女頻劇的用戶看到讓人目下一亮的演技、劇情后就會(huì)記住演員，然后去社交媒體上討論，所以女頻劇的演員一般更有人氣。
但我不認(rèn)為短劇的成本越高越能爆賣。很多人只看到了一些表面花里胡哨的東西，只模枋了一個(gè)殼，沒(méi)有抓到內(nèi)核。
另外短劇平臺(tái)需要的是經(jīng)濟(jì)效益，量要拉上去，精品率也要保住。我們不能能每一部都是爆款，從劇本的創(chuàng)作、修改到拍攝、后期花費(fèi)三個(gè)月時(shí)間。
投流階段，短劇平臺(tái)常日會(huì)搭建本身的投流體系，也會(huì)把短劇拿給分銷公司去投流，最終各方分成。
劉羽硯總結(jié)的短劇爆款對(duì)策論
盈利方面，短劇的盈利，每個(gè)項(xiàng)目都不相同，還得看單個(gè)項(xiàng)目的ROI和充值的高低，有的投資回報(bào)率能達(dá)到10倍以上，但有很多項(xiàng)目的毛利不會(huì)超過(guò)15%。
“DT商業(yè)調(diào)查”整理的短劇各環(huán)節(jié)收益情況
去年我們企業(yè)的爆款率在30%左右，爆款劇的充值都在千萬(wàn)左右。我們企業(yè)也有一部分劇是虧損的。虧損的原因要緊有兩部分，一部分是投流費(fèi)，不過(guò)投流相對(duì)可控，緊要如故制作費(fèi)。
去年，劇點(diǎn)累計(jì)上線了100多部短劇，今年我企望能提升產(chǎn)能，每個(gè)月上線30部左右的短劇。
2023年短劇的經(jīng)濟(jì)效益還是比較不錯(cuò)的，充值過(guò)億的項(xiàng)目有很多，打個(gè)比方《顧少的隱婚罪妻》《哎呀!皇后娘娘來(lái)打工》等項(xiàng)目都做到了充值過(guò)億。
如今一個(gè)項(xiàng)目想上億早已變得不容易了。因?yàn)榱髁抠M(fèi)太高。短劇最開(kāi)始是沒(méi)有門檻的，但從去年到今年，早已有了相對(duì)比較高的門檻。
借如是創(chuàng)業(yè)做短劇平臺(tái)，我覺(jué)得門檻如故萬(wàn)分高的。倘若是制作公司，只要你自己能力足夠，是能賺到錢的，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也比較大。
目前，短劇行業(yè)早已到了行業(yè)中期。
“短劇不是投流生意，內(nèi)容才是核心”
有人覺(jué)得短劇最嚴(yán)重的是投流，但投流是允許相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的。素材不夠允許找一堆素材，團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以按照流量邏輯去學(xué)習(xí)升級(jí)，倘使一個(gè)投手能經(jīng)常投出爆款，他的措施論也是可以復(fù)制的。
但內(nèi)容不行，誰(shuí)也沒(méi)對(duì)策保證一個(gè)劇本一定能賺錢。一個(gè)短劇項(xiàng)目成功，是各個(gè)環(huán)節(jié)緊密共同的成果。至于具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮能量最大，場(chǎng)外人是不能得知的。每個(gè)項(xiàng)目的成功和失敗都有它的特制性。
市面上比我們有錢的公司太多了，動(dòng)輒幾個(gè)億，為什么很多仿照沒(méi)做起來(lái)?源于內(nèi)容是非標(biāo)品。
我認(rèn)為內(nèi)容是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們也把海量精力放在了內(nèi)容建設(shè)上。短劇的制作團(tuán)隊(duì)很多都是暫時(shí)組建的，但內(nèi)容必須駕馭在本身手里，這也是平臺(tái)的價(jià)值所在。
其實(shí)對(duì)短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也有一些難點(diǎn)需要思量。
高額分成問(wèn)題。眼前業(yè)內(nèi)分成并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，分成模式還處于自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)，打個(gè)比方項(xiàng)目產(chǎn)出的各個(gè)環(huán)節(jié)都奢望拿高額分成。
短劇行業(yè)的分成習(xí)慣是從網(wǎng)文行業(yè)來(lái)的，源于而今業(yè)內(nèi)有不少編劇都是從網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，占比70%以上。知名短劇編劇，10個(gè)里有8個(gè)是網(wǎng)文行業(yè)出身。
在網(wǎng)文行業(yè)，例如天蠶土豆寫了一部《斗破蒼穹》，只需要按照訂閱給他個(gè)人分成。出于網(wǎng)文是由作者獨(dú)立完成的，相比之下，短劇是集體創(chuàng)作的產(chǎn)物，很難做到像網(wǎng)文行業(yè)相同的分成機(jī)制。短劇行業(yè)是一個(gè)比較新的行業(yè)，合理的分成模式還需要大家配合考慮。
同質(zhì)化問(wèn)題。在我看來(lái)，短劇上游的網(wǎng)文自身題材就比較雷同，只有那幾個(gè)大類，而且大家也愿意躲在舒適區(qū)里，一個(gè)題材火了迅速去洗稿、跟風(fēng)，即將拍，出于的確能吃到一波紅利。
但我還是鼓勵(lì)大家去突破創(chuàng)想，更新本身的內(nèi)容理念，測(cè)評(píng)更多新題材。只有真正做出突破的人才能吃到這個(gè)超市最大的紅利。
你會(huì)顯出所有的現(xiàn)象級(jí)爆款都有很高的翻新度，《龍王令之陳平殿主》是在故事情節(jié)、顯出形式上做了很多更始，《無(wú)雙》則是把身份梗做到了極致，各方面的銜接轉(zhuǎn)換萬(wàn)分自然。
劇情夸張問(wèn)題。一段時(shí)間業(yè)內(nèi)為了追求極致的虐戀開(kāi)始無(wú)所不用其極，就差把女主殺了，當(dāng)時(shí)一部劇情很夸張的短劇充值竟然跑到了3000多萬(wàn)元，說(shuō)實(shí)話我也有點(diǎn)迷茫。
但我覺(jué)得這是不對(duì)的。這些短劇只是滿足了一部分人的獵奇心態(tài)，不會(huì)是主流。短劇相比長(zhǎng)劇邏輯性沒(méi)有那么嚴(yán)肅，但不能沒(méi)有邏輯，劇情莫名其妙是不行的。
定價(jià)太高疑心。正在短劇的定價(jià)是多方因素造成的，囊括拍攝成本添加、買量成本太高等情況。
除了付費(fèi)短劇，而今業(yè)內(nèi)也有平臺(tái)分賬短劇、品牌植入短劇這樣的免費(fèi)模式，我覺(jué)得免費(fèi)一定會(huì)對(duì)付費(fèi)模式有沖擊。至于將來(lái)兩種模式誰(shuí)的占比更大，我沒(méi)辦法預(yù)測(cè)。
行業(yè)未來(lái)問(wèn)題。在我看來(lái)，就像《重生八零年代當(dāng)后媽》靠著題材研發(fā)完成了破圈，讓很多不看短劇的人開(kāi)始看短劇肖似，只要短劇不斷突破和立異，一定會(huì)有越來(lái)越多人看短劇，愿意為短劇付費(fèi)。
但短劇行業(yè)不太或然呈現(xiàn)類似網(wǎng)劇行業(yè)的《盜墓筆記》那樣的超級(jí)短劇，短劇培養(yǎng)出超級(jí)網(wǎng)紅的概率也比超級(jí)明星大。
未來(lái)短劇行業(yè)會(huì)一直存在，只是玩家會(huì)越來(lái)越少。我覺(jué)得有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司會(huì)一直存在，只要你把一件事做到極致，堅(jiān)持把內(nèi)容做好，用戶就愿意為你的內(nèi)容買單，就一定有你的超市。等大家都在紅海里耕耘的時(shí)候，賽道不會(huì)消失，但很多企業(yè)會(huì)消失。
我覺(jué)得短劇最吸引人的地方是打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的To B模式，完全面向觀眾。如是做一個(gè)長(zhǎng)劇，也許3-5年后才知道觀眾喜不喜歡，但做短劇，從劇本到上線頂多三個(gè)月就能得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。觀眾的充值、點(diǎn)擊、評(píng)論會(huì)給我們最真實(shí)的反響。
半年磨一個(gè)劇本，我覺(jué)得很多時(shí)候是一種消耗。我很喜歡短劇行業(yè)的快速、高效。短劇也是一個(gè)相對(duì)公平的賽道，內(nèi)容好不好，一上線就知道了。我很喜歡讓觀眾來(lái)驗(yàn)證我一段的時(shí)間的工作是對(duì)是錯(cuò)。
我早已跟很多版權(quán)收入上千萬(wàn)/年的網(wǎng)文大神對(duì)話過(guò)，他們的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)讓我意識(shí)到:我們這塊土地上有不少人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，也沒(méi)有上過(guò)本科，但他們是活生生的人，他們也要看劇，也有精神歡快的需求。
很多長(zhǎng)劇放棄了這群觀眾，我們只可是做了他們不愿意做的事情。
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