-我的經(jīng)驗(yàn)中，衍生品是相當(dāng)有效的轉(zhuǎn)化方式，有時(shí)ROI會(huì)過百!
這是5月15日，有著近10年私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見實(shí)一場(chǎng)以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動(dòng)，以及怎么激活沉默用戶”為主題的直播時(shí)分享到的。
具王佩佩吐露，這個(gè)項(xiàng)目是她在江小白任職期間操盤，當(dāng)時(shí)品牌小程序獲客緩慢，急需破局措施，于是王佩佩負(fù)責(zé)操盤了江小白名為“眾測(cè)”的活動(dòng)項(xiàng)目。
該項(xiàng)目經(jīng)過大眾檢測(cè)的方式，迅速拉起品牌熱度，同時(shí)通過了3個(gè)不同階段的迭代，并且添加品牌衍生品，最終明顯降低了用戶購(gòu)買的思量成本，極大地提升了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
王佩佩在直播間分享了大批關(guān)于私域轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)與成體系化的內(nèi)容，受到其他與會(huì)嘉賓和直播間觀眾的一致青睞。
于是見實(shí)徑直將她分享的內(nèi)容梳理成文，期待對(duì)你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所援助。接下來，就跟著見實(shí)一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉(zhuǎn)化上的考核及玩法，如下，Enjoy:
hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。
給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期服務(wù)于快消品及品牌企業(yè)，擅長(zhǎng)利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提高用戶體驗(yàn)，完成公司的精確運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
今日我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的嚴(yán)重性。
在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為徑直和明顯的一種形式。它不僅能夠供給更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且可能效應(yīng)雙方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高品牌功用力。
私域營(yíng)銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)抬高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。這是一個(gè)雙向循環(huán)的過程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。
01
為什么要建立親密關(guān)系并賣貨
我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關(guān)系的人售賣商品?我認(rèn)為要緊有兩個(gè)原因。
首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系常日基于深厚的篤信。在通常生活中，我們都有分享的本能。我們?cè)敢馀c朋友分享和推薦好東西，由于每個(gè)人都有需求。
視為親密關(guān)系的一部分，我們?nèi)粘８私鈱?duì)方的需求和喜好。協(xié)助對(duì)方滿足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，流通商品可以成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。通過這種方式，雙方允許找到共同話題，加深彼此的聯(lián)系。
其次，流通商品有助于抬高品牌的聲量。要是我們供給的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶抑或會(huì)向朋友推薦。經(jīng)過口碑傳播，品牌允許迅速增添商場(chǎng)功用力。
02
成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)
在江小白公司，我參與了一個(gè)尤其成功的活動(dòng)——眾測(cè)。眾測(cè)即大眾測(cè)驗(yàn)，類似于許多平臺(tái)現(xiàn)在流行的免費(fèi)測(cè)試活動(dòng)。
這項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)背景是，我們自營(yíng)的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對(duì)受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也呈現(xiàn)不佳。因此，利用營(yíng)銷手段激活和運(yùn)營(yíng)自然流量，對(duì)我們私域營(yíng)收的貢獻(xiàn)至關(guān)主要。
在策劃這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個(gè)階段的目標(biāo)都不盡相仿。
舉例，在1.0版本中，我重要關(guān)注維護(hù)老用戶，定期舉辦活動(dòng)，建立用戶心智，提高用戶粘性。
2.0版本的目標(biāo)是提升新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。
而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。借如將每個(gè)版本當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略階段，那么為實(shí)行戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品造型、開發(fā)、選品、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我完成階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。
除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動(dòng)是否能提高會(huì)員權(quán)益，帶來GMV增長(zhǎng)。
眾測(cè)活動(dòng)可以提高私域用戶的會(huì)員權(quán)益。我們的活動(dòng)后臺(tái)可以配置中獎(jiǎng)權(quán)重，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)允許選擇針對(duì)近期裂變多、下單金額高、會(huì)員級(jí)別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶的中獎(jiǎng)率，直行提升高價(jià)值會(huì)員的粘性和留存。
同時(shí)，我合伙訂閱消息的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，抬高用戶活躍度和留存率。
這個(gè)活動(dòng)還能抬高GMV轉(zhuǎn)化。許多企業(yè)在申請(qǐng)活動(dòng)并發(fā)出貨物后，活動(dòng)鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。
在這里，我加大了交易轉(zhuǎn)化路徑，最后形成了從申請(qǐng)到交易的閉環(huán)。在試用測(cè)驗(yàn)業(yè)務(wù)中供應(yīng)了購(gòu)買商品的轉(zhuǎn)化路徑。
此外，在商業(yè)閃現(xiàn)中供給了試用測(cè)驗(yàn)的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)闡揚(yáng)，這兩個(gè)路徑的擴(kuò)展能顯著降低用戶的斟酌成本，抬高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
關(guān)于項(xiàng)目的擴(kuò)展和產(chǎn)出比，我昔日的經(jīng)驗(yàn)是，公司普遍會(huì)加大一些衍生品，如品牌贈(zèng)品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動(dòng)受歡迎程度中，我們也能間接幫忙公司調(diào)整贈(zèng)品衍生品的采購(gòu)安排和新品加工安排。
這些活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報(bào)率（ROI）異常高，有時(shí)ROI甚至過百。
從我在江小白開始這項(xiàng)工作到目前，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動(dòng)，這表明它的價(jià)值是可以持續(xù)的，是具有較高價(jià)值的活動(dòng)。
因此，這些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)是允許復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題肖似，理解解題思路和法子，學(xué)會(huì)舉一反三，而不是簡(jiǎn)單地效尤。
大家可以融入本身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行參考，但不可生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于大部分快消品品牌公司。
許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動(dòng)，如拼多多、淘寶等，只是我們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些創(chuàng)意和優(yōu)化。
在決策時(shí)，我需要探求的嚴(yán)重點(diǎn)包羅業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也格外關(guān)鍵。在公司中，我們平常有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是可以逐步拆解的。
對(duì)于大部分快消品電商企業(yè)來說，他們要緊關(guān)注的是GMV的增長(zhǎng)。GMV的增長(zhǎng)允許一步步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長(zhǎng)。
然后，我們需要逐漸細(xì)化這些指標(biāo)，并努力實(shí)現(xiàn)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。當(dāng)我在思量是否要開發(fā)某個(gè)功能或滿足某個(gè)需求時(shí)，這些問題日常是我會(huì)商討的。
另外倘或沒有贈(zèng)品，我該如何操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵(lì)老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購(gòu)。
在這種情況下，我可以供給更多的小樣或品鑒裝，譬如新品的試用裝。對(duì)于公司和公司來說，這是有益的，出于可以通過小規(guī)模的嘗試來評(píng)估新品在老用戶中的受歡迎程度。
經(jīng)過眾測(cè)活動(dòng)，我允許檢測(cè)這批用戶的響應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對(duì)我們公司將來的加工打算也是有幫助的。
03
環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會(huì)有序迭代
在達(dá)成策略過程中，應(yīng)該叫其他部門持續(xù)協(xié)作?項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，關(guān)鍵網(wǎng)羅穩(wěn)定的營(yíng)銷費(fèi)用支持，固定的選品安排，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。
運(yùn)營(yíng)部門緊要負(fù)責(zé)選品上架活動(dòng)，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略，包羅數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品造型。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，要么環(huán)節(jié)過程中缺少任何一環(huán)，最后的結(jié)果或?qū)?huì)大相徑庭。
關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問題，在我過往服務(wù)的公司中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著特別要緊的角色。
以我剛剛提到的眾測(cè)項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，包括前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的效用占比大約是70%到80%。在這個(gè)項(xiàng)目中，我關(guān)鍵負(fù)責(zé)展現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。
我參與的工作包括前期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、產(chǎn)品造型，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代過程，要緊在于前期的規(guī)劃和超市加上后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。
只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目也許有節(jié)奏地不斷迭代。
在做私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我遇到過什么坑?轉(zhuǎn)化問題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題，這在我們的私域中也極端重大。可以從兩個(gè)方面，具體來說，包羅外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。
讓我們先探索外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。例如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表態(tài)定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。
在私域投放中，我們一般使用CPM，即每千次閃現(xiàn)的成本，這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA(每次行動(dòng)成本)相比，CPM的風(fēng)險(xiǎn)較小，源于它只涉及顯現(xiàn)費(fèi)用，而無需考慮點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。
然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包羅我們通過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次閃現(xiàn)成本）也是如此。這需要海量的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。
再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱報(bào)道轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相同。不論是投放依舊推送，要達(dá)到優(yōu)秀效果，它們都有一個(gè)配合點(diǎn):都需要正確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。
這些都倚賴于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。要么我們?cè)谥贫I(yíng)銷安排時(shí)，沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。